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乐乐课堂 on 2020-11-06

文/ 何己派 编辑/ 韩璐

疫情突发的今年,为响应“停课不停学”,教培行业免费课与广告投放攻势尤其猛烈。只是,效果差强人意。即便新东方、好未来这样的巨头,现有市场份额合计占比都不到3%。

数据显示,在K12校外辅导市场,三线及以下城市有约1.3亿中小学生,占80.3%市场规模,是片未充分开垦的沃土,“发力下沉市场”,成了教培机构年年喊的口号。

毛颖创办的乐乐课堂,就是走的“农村包围城市”路线。

2014年,乐乐课堂成立,上线2C工具类产品“天天练”,将知识点浓缩为3-5分钟的短视频,覆盖小初高全版本全学科80%以上内容,迄今累计用户5000万

2年后,乐乐课堂进入三四线城市,搭建“线下直营示范中心”。瞄准下沉市场尤其地方乡镇缺乏好老师的痛点,公司又在2019年初,采用录播双师模式,推出拳头产品“乐乐轻课”,目前与全国300多个城市、1300多个乡镇,超4000家教育机构达成合作。

农村包围城市!县镇里的新东方,让俞敏洪惊了

2020年9月,公司宣布完成C轮4000万美元融资,由全球最大的教育科技投资基金Owl Ventures领投,晨兴资本、光速中国、新东方产业基金及蓝驰创投等老股东全部跟投。

俞敏洪评价乐乐课堂,“把北京新东方教学水平带到了三四线城市”。

巨头难啃的“硬骨头”,为何这家公司能消化?在接受《21CBR》专访时,毛颖谈到了对下沉市场教育行业的的思考与打法,以及内容至上的逻辑。

内容战略

成立公司之前,我们创始人团队去安徽实地调研,花了两个月时间,基本把当地所有地级市和县级市的中学跑了一遍,每天开车几百公里,摸清当地的教育情况。

印象最深刻的是在亳州一所重点中学,我们旁听英语老师上课,“大家跟我念,‘She like me’”。第三人称单数she后面的like要加s,她“漏”掉了。

这个细节说明,相比一线城市,下沉市场的师资质量是相对偏低的。过去二十年,好老师倾向于去一二线城市,不愿留在县、乡里教书。老师是内容的载体,要是能把老师传递知识的职能高水平标准化,再结合当地老师传递情感、关心学生,高水平教育资源下沉是不难的。

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乐乐课堂创始人兼CEO毛颖

我们发现,送到校外辅导的孩子里,5%不爱学习,5%是学霸。撇开这10%,中间90%是最需要帮助的,大部分困扰在“想学好,没办法,效率低”上。

教育是内容+服务的行业,家长最终愿意为两个要素买单。一是孩子主观意愿想学;二是有提分效果,前提还在内容好、教得好。

不同于其他互联网产品,教育产品的设计按照重要程度排序,首推效果,其次易用,最后才是UI(界面)设计,这些前提都需要建立在内容基础之上。如果你能把高质量内容标准化、结构化,底层做好了,就能组合形成各种场景的产品。

创业头三年,我们一直在闷头做内容,把小学的数学、数理思维、大语文,以及初中数理化英80%的知识点,做成基本体系。我们推了App“天天练”来验证和试错。

K12阶段有上万个知识点,“天天练”做了“切片”细分,把一堂课的授课内容浓缩为3-5分钟的知识点短视频,由一线城市的名师研发、录制,同时通过正向激励机制的闯关模式,让学生高效预习、复习。

为测试和迭代内容体系,团队花了大量时间研究用户习惯,在北京找来不同分数段的学生,组成Focus Group(焦点小组)来体验。我们在旁无干预地观察,一直到我们觉得这些孩子的使用无障碍了,再推向市场。

当时我的女儿读小学二年级,另一个合伙人的孩子上小学四年级,我们不光是“产品经理”,也是“用户”。第一版产品出来后,我拿着iPad给女儿试用,她一用就是40分钟,放着动画片的电视悄悄关了也没发现。

“天天练”唯一一次大规模市场投放,是刚上线的几个月,投了2000万用以“冷”启动,将日活从零做到35万。当时内容全部免费,这对一家初创公司来说,是挑战,但我们最终验证了只要内容足够好,孩子就愿意花时间学,商业模式能走通。

线下打磨

作为一款To C的教育产品,“天天练”性价比高,从免费转全面收费后,一个月也不过几十块钱。

打从一开始,我们就想得很清楚,教育这件事还是要做重,要建构内容,也需要加上服务才能真正帮到孩子。

之前那么多教培巨头深耕市场几十年,主要市场依然是一二线城市,无法沉到三四线,更不用说县乡镇,根本问题是没有好老师,更谈不上因材施教。是否能做一个产品,实现优质师资下沉?

拆解老师的能力,有三个层次。第一,专业能力,学数学的教数学,学英语的教英语。第二,授课能力,有一套系统性的教研方法,能把知识讲清楚,孩子能吸收。第三,管理能力,严格或亲和力,目的是要让孩子喜欢老师,跟着老师的进度学习。

乐乐课堂的体系,期望至少能直接实现上述1.5个能力。其中1个专业能力,即不管哪个科目,我们都能提供相应的内容支持;其次,满足在三四线城市0.5个授课能力;最后只需要招募刚毕业的学生(例如三本水平),由乐乐课堂两周时间的体系化培训,完成管理能力的达标。

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比如下午2点正式上课,我们规定前5分钟老师不直接讲课,要么做游戏,要么讲笑话,因为这个时段孩子会犯困。我们的师训会将这些细节标准化,给到合作教培机构。

互联网教育,核心落在“教育”上。纯做线上,没有办法解决监督、反馈、互动、氛围和本地教学的问题。我觉得辅导行业最好的模式,就是类似新东方、学而思——一次获客、多年持续付费。

2016年春节过后,乐乐课堂决定去三四线城市开自己的店,即“线下直营示范中心”,把线下选址、装修、获客、续报等环节,先全部做一遍。一要足够标准化,二要有示范作用。

所谓“标准化”,600平米左右的校区,平均8间教室,每间教室25个学生。桌椅、黑板、墙面颜色,甚至钟表挂的位置,都要求风格一致。

各地的线下直营示范中心则是教研基地,本地老师收集地方的学情、考情,反馈到“中央厨房”。与此同时,总部团队不脱离一线,暑寒假期间必须到线下授课,如此形成良性循环。

二是示范作用。到目前为止,我们开了近30个线下直营示范中心,本地标准化复制已经验证——基本6-8个月现金流为正,当年可实现盈利,正价续班率90%,模型很清晰。

按我们最初的想法,要是能在中国600多个地级市里,每个市都开2-3所线下直营示范中心,学生规模够大,体系化复制能力够好,就相当于三四线的“好未来”和“新东方”了。

规模化提速

2018年底,乐乐课堂进入第三阶段,针对下沉市场缺乏优秀师资的痛点,试水录播双师模式。

线上老师,名校毕业、教学经验十年以上,录播视频选最佳状态的版本;线下老师,可能只需要三本刚毕业的学生,对教育和孩子有热情,两者一结合,最低配置只需一面白墙、一台二手电脑、一个投影仪。这就是录播双师,我们命名为“乐乐轻课”。

乐乐轻课不收加盟费,而是让机构先根据自身学生数量充值,而后产生课耗。我们与合作伙伴的分成只占伙伴收费的10%左右,还帮教培机构省了管理老师、营销获客等很多隐形成本。

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今年以来,公司新增2000多家合作教培机构,尤其大机构明显增多,中大型机构的乐乐轻课学生数占比提升到40%左右。

疫情后,原本计划二季度推出的录播双师线上版乐乐轻课“云班课”提前上线。线上课依然是原来的老师和班级,业务实现平滑过度,按3月统计数据,合作机构退费率不到1%。未来,云班课将与乐乐轻课互补,扩大服务半径。

我们已实现连续两年盈利,未来3-5年,乐乐课堂的主要任务是规模化提速。教育本身非常“重内容”,短时间内我们是有优势的。做内容并不是资本和人的比拼,而是需要大量时间,这也是我们过去六年专注于做内容的原因。

教育市场太大,三四线一样会“长”出活得很好的地方巨头,没有任何一家能“通吃”,“并存”才是常态。

题图来源:《我和我的家乡》电影剧照

(作者:21世纪商业评论 )


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