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教育下沉 究竟难在哪里?

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2020-07-03 中国经济网


下沉,是近年来热议的话题,各行各业都在积极探索。从早期京东下乡刷墙,到拼多多锁定五环外人群,电商行业成功下沉。随后以爱奇艺、快手为代表的视频行业也快速抢占下沉市场。对于教育企业而言,下沉市场同样是重要的增量。


不过,现实的情况是,行业巨头布局多年,但渗透率依然不高。教育下沉难,究竟难在哪里?如何破解?


01下沉市场的教育现状


所谓下沉市场,是指三线及以下城市、县以及农村地区的市场。中国经济数据库报告显示,在第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%。同时,三线及以下城市也贡献着中国经济增长的三分之二。


具体到教育行业,艾瑞咨询数据显示,三线及以下城市1.3亿中小学生带来的市场规模为80.3%,二线城市为13.2%,而一线城市仅为6.5%。



市场空间虽大,但下沉市场的教育现状却不乐观。中国社科院发起的“中国综合社会调查”数据显示,在农村,90后仅有64.16%升入高中,而在城市这一比例高达91.01%。到了高中升大学,农村的入学率急转直下,降至34.41%。而2018年教育部公布的高等教育毛入学率为48.1%。


城乡学生的这种差距随着进入的高校层次上升而不断拉大。从高职高专到普通本科、211高校、985高校,来自乡镇及以下地区的学生比例越来越少,而来自地级市及以上地区学生数却呈上升趋势。


尽管有多项面向贫困农村地区的专项招生计划,但农村生源的录取比例还是较少。以北京大学为例,2015年在国内录取的2864人中,农村户籍生源为416人,占新生总数的14.53%。到了2016年,这一比例仅为7.1%。


下沉市场的教育现状,一是优质的师资和教育资源不均衡造成巨大的教育鸿沟,二是下沉市场家庭对于优质教育资源的高要求和当地低水平供给之间的矛盾,归根结底是缺老师。


02老师去哪儿了?


中国共产党第十九次全国代表大会提出了七大战略,其中乡村振兴战略和教育振兴战略与农村、农业、农民相关,特别是教育振兴令人鼓舞。今年两会,推动教育公平再次被划重点。


众所周知,优质教育资源的核心是好老师,好的教育需要好老师。然而,愿意去三四线及以下城市的好老师越来越少了。艾瑞咨询针对K12培训机构的调查发现,“教师水平差异大”、“缺少名师”成为三四线及以下城市机构的最大痛点。


改革开放后的40年,我国经济腾飞,GDP占世界经济总量的比重从1978年的2%左右上升到2017年的15%,城市发展成为经济奇迹的引擎和动力。同时,改革开放也是城镇化的40年,我国的人口逐渐向省会城市、直辖市等一二线大城市集聚。以河南省为例,《河南城市人口蓝皮书(2017)》指出,河南农村人口大多向郑州等大城市流动,再加上三、四线及以下城市人口也在向郑州转移,造成郑州人口激增,三四线及以下城市人口流失。


BOSS直聘研究院的调查数据显示,2019年高校应届生期望的工作地点均集中在北上广深、武汉郑州天津等一二线城市。


优秀的人才流向一二线城市,好老师留不住,下沉市场1.3亿中小学学生的教育需求如何满足?


03巨头想去,又去不了的下沉市场


一二线城市有着较强的教育消费能力,是行业巨头的主战场,已拼成红海的现状让众多玩家开始将目光转到下沉市场。


以新东方为例,仅FY2019Q4财季,其在原有城市基础上增加了65个学习中心,在包头市、常熟市、榆次市开设了3所新的线下培训学校和1所学习中心。好未来“未来魔法校”则通过为三线及以下城市的教育机构提供教研、教学管理及直播教室硬件来下沉。


但从目前的效果来看,巨头们虽努力多年,渗透率却不高。iResearch和招商银行研究院的报告显示,新东方在三线以下城市的教学中心占比为6.34%,好未来只占了1.35%。


在一二线城市占有绝对领先地位的巨头,无法将成功经验复制到下沉市场,原因何在?


一位教培行业从业者认为,“一二线城市本身汇集了大量优质师资,市场也相对成熟,家长们对校外辅导机构及在线教育的接受程度较高,巨头们深耕多年,能且一定能做好。”但到三四线城市后,每个县、乡、镇的情况不同,对应学情、考情也各不相同,做透任何一个区域都要比在一二线城市投入更多的师资和教研力量。“高水平老师下不去以及本地化教研的复杂性是巨头难以真正下沉的原因。”


04直播双师:老师来了,但效果大打折扣


老师是内容的载体,老师下不去,就意味着教育下沉没办法真正落地。直播双师,是过去几年教育行业为解决“师资下沉”的普遍方案。


所谓双师是主讲老师和辅导老师一起完成教学,其中主讲老师(通常是一线城市名师)通过网络直播授课,而寄希望在远端双师直播教室的助教老师完成课堂监督和答疑解惑。授课老师在一线城市的直播间里,面向全国各地若干班级几百甚至上千人同时授课;在线下教室里,辅导老师维持课堂秩序、课外作业批改及家校沟通等工作。


把“好老师”带到下沉市场,直播双师做到了,但模式的不足也颇为明显。


首先,从教学教研看,直播双师同时面对全国各地的学生,并不能做针对性的本地化教研,而实际情况是每个城市甚至同一个城市不同区使用的教材版本都有不同。如果没有针对性的本地化教研则意味着没有本地化教学,更别提根据当地每年的学情考情迭代优化,最终就是很难提升教学效果。


第二,一个教师的职责一是传授知识;二是传递情感,起到激励、唤醒和鼓舞的作用。直播双师线上名师可以传授知识,但却远离学生无法传递情感,由于远端主讲老师的主导作用,线下助教老师只能辅助,甚至成为“摆设”,并不能起到上述传递情感、管理课堂进度的核心作用。


第三,直播双师没办法做到好的互动,课堂氛围也调动不起来,以至于出现老师在视频中讲,线下老师在一旁看着,孩子在课上“看动画片”的情况,线下学生即使遇到问题,远端名师也无法停顿并有效解决。


第四,从上课时间来看,直播双师模式下孩子们只能按照线上老师排课时间上课,直接导致加重线下机构在排课、家校沟通方面的负担。


第五,教育说到底看的是效果。没有效果,家长学生就会用脚投票。而好的效果来源于好老师。一名优秀的老师为孩子传递知识、培养品德,是学生的指路明灯。但老师也是人,他们不能像机器人一样在每次直播中都在最佳状态,因此很难实现直播双师的课堂表现高水平标准化。


最后,从成本方面看,一套直播双师教室的成本约为60000元,这对于下沉市场的机构而言,是一笔不小的投入,轻则成本增加,重则将拖垮机构。


综合来看,双师是适合下沉市场的模式,但直播虽好,却有不足。什么样的双师课堂更适合下沉市场?


05录播双师:老师真正下沉、帮学生有效提分


作为以教育内容起家,并在下沉市场深耕多年的互联网教育公司,乐乐课堂推出的录播双师模式“乐乐轻课”,为解决上述下沉市场的中小机构痛点应运而生。


在下沉市场,教培机构主要有三类,一类是小作坊式的培训班,本身没有太大竞争力;第二类是由公立学校老师创办的培训班,不过近年来国家在大力整治此类情况;第三类是当地能人创办的教育培训机构,也是主流的类型,这类机构最大的问题是教学教研不成体系,管理不规范,但他们也在积极寻求合作转型。


乐乐课堂创始人兼CEO毛颖介绍,乐乐轻课是以乐乐课堂6年本地化教研的内容为基础,极致接近线下课堂体验的名师互动“录播双师”模式。以本地机构老师为课堂核心结合乐乐课堂线上标准化、高水平名师(通常清北毕业且5年以上教学经验)录播教学,完美实现高水平知识与本地化情感传递的结合,“让乡村的学生也能享有北京最顶尖学校的教学效果。”


为了完成本地化教研,乐乐课堂从2016年开始深入到三四线城市,成立线下直营示范中心。在毛颖看来,如果没有真正在下沉市场开校,不了解校区运营、管理、招生,不脚踏实地的验证模式,希望互联网为下沉市场中小教培机构赋能、服务学生将无从谈起。


下沉市场的本地化实践运行四年后,录播双师模式跑通。乐乐课堂开始快速复制推出乐乐轻课。2019年春节至今,乐乐课堂的合作机构已超过3000家。


乐乐课堂的合作机构之一,飞鸟教育,是一家扎根河南安阳乡镇的培训机构,2015年,由刚刚大学毕业的李飞和几个同学回乡创办。在前期做市场调研时李飞很快发现,乡镇的学生和家长最看重的就是成绩提升。因此飞鸟教育为满足家长和学生需求要解决四大难点,一是教学教研,二是教材,三是师资,四是价格。“前两个需要持续迭代,而基于飞鸟的条件自己做不现实,一定要结合能够赋能自己的第三方去做乡镇市场。”在他看来,在教育下沉的路上,需要一波人来创造价值,一波人来传递价值,“前者就是乐乐课堂,”,李飞笃定的选择了乐乐轻课。


在与乐乐课堂合作后,仅用一年时间飞鸟教育就实现了从3家到30家校区的扩张,并且还解决了下沉市场最难的跨区开校问题。


另一家乐乐课堂的合作机构,山西晋中的前成如意,一家座落在乡里的教培机构,水泥墙、二手电脑、二手投影仪就是孩子们上课的“标配”。与乐乐课堂合作后,前成如意的校长田甜老师说:“有了乐乐轻课,乡村的孩子也有机会去北大清华了。”


“乐乐课堂的初心是想把中国最好的教育资源带到农村甚至是山沟里,从创建这家公司开始就要做‘教育均衡’,现在应该是找到路了。”毛颖说到。


结语:国家对教育日益重视,推动教育公平是一件利国利民的大事。让优质教育资源均衡地惠及每个家庭和孩子也是每一家教育企业的努力方向。乐乐轻课模式解决了不少三四线及以下市场教培机构长期存在的“缺老师、不提分”难题,综合看,或是最适合教育下沉的模式。


阅读原文:教育下沉 究竟难在哪里?


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