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四大教育模式比拼,谁更适合K12下沉市场?

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2020-05-26  决胜网


2020年的疫情让在线教育迎来爆发式增长,各家在线教育公司纷纷推出免费在线课程,“上网课”成为上半年的热词。在线教育兴起于2013年,随之进入高速发展期,对传统线下教培机构形成长期而持续的冲击。目前来看,教育市场大致形成了传统教培机构、在线直播教育平台、教育内容服务平台、工具类教育产品四大模式并存的局面。


广大的三四线城市,是教育企业非常看重的、汇集了近8成中小学学生的“下沉市场”,那么,市面上主流的四大教育模式,到底谁能真正满足下沉市场需求?疫情之后,在线教育会走向何方?


传统教培机构:巨头下沉难 中小型机构缺实力


K12教培市场拥有几千亿规模,但行业却极为分散。一二线城市新东方、学而思等巨头占据了大部分市场份额,用户对巨头的认识度相对较高,但到了三四线城市以及乡镇,区域性巨头并不多见。相反,各类中小机构在跨区扩张方面极为艰难。


而当K12教育的业务边界在一二线城市被打破后,巨头们想扩张市场新的增量,就必须进行业务下沉。过去几年,以新东方和好未来为代表的巨头一直在探索教育下沉之路。根据iResearch和招商银行研究院的报告,选取了 6 家具有代表性的 K12 课外培训龙头企业,有 5 家在三线及以下城市的教学中心占比低于15%,其中,新东方为6.34%,好未来仅为 1.35%。



巨头们为什么下不去?因为缺老师、缺内容、缺本地化教研。K12阶段课外辅导的地区性差异极为明显,必须有本地化教研作为支撑,但巨头往往要聚焦一二线城市的主场优势,很难兼顾到下沉市场。并且,老师难下沉也是传统教培机构面临的现实问题。

相比于巨头,区域性线下教培机构想要做大做好,同样面临极大挑战。这些区域性中小型机构想要做好教学、做大规模,就必须实现标准化教研、教学。而标准化体系的打造,需要互联网教育产品的打造能力,对于中小型机构而言,用高昂的成本搭建标准化教研、教学系统,既不现实且即使做到了性价比也不高。


在线直播教育平台:狂欢式打法不适合下沉市场


凭借着“免除家长和孩子奔波之苦,较传统线下机构更低价格”,在线直播教育平台在初期吸引了大批粉丝。尤其疫情后“停课不停学”的背景下,行业迎来了一波新的增长,但实情是免费用户如果不能转化,实质是无效的。


高昂的获客成本也让在线教育陷入行业困境。“在刚开始的两年,获客成本到100元时我们认为已经很高了,但现在看,获客成本应该都超过千元了,”一位教育行业人士提到。


此外,近年来各家开始通过营销来达到抢占市场。今年春节后,猿辅导、作业帮、有道精品等在硬广甚至明星资源上展开抢夺。“仿佛现阶段他们的目标是看谁家广告做得更好、谁家的用户数增加更多,而教学效果、企业盈利等话题却极少提及,”上述人士提到。


在三四线城市,家长们对线上教育的信任度和接受度相对一二线城市低,更注重性价比、对教学质量和体验的要求更高,也因此,各类营销并不能带来他们的转化,相反熟人口碑、有效果往往更能影响三四线家长的决策。


过分依赖师资也是在线教育难以下沉的原因。从在线直播的班型看,主流的有在线1对1、直播双师、直播大班课三种。先看在线1对1直播,1名学生对应1名老师,收费虽然较一二线城市线下课低,但与三四线城市的线下课相比,成本依然高,这注定其在三四线城市难以大面积推广。在线小班课虽然可以一对多,但同样的道理如果想以规模制胜,仍需要依赖大量师资才能实现。而在线大班课一定程度上可以降低对老师的依赖程度,但大量学生同时在线,课程的互动性、效果又无法保证。


此外,在面向下沉市场时,无论是1对1、小班课还是大班课,都无法攻克一个难题——本地化内容,在线教育平台很难针对某一地区的的考情和学情进行本地化教研。也因此,在线直播教育平台不是不想下沉,而是和传统教培机构一样“下不去”。


教育内容服务平台:解决中小型机构难题


下沉市场空间巨大,但区域性教培机构受限于自身教研和技术实力,不能为学生们提供更好的内容和服务。疫情期间,不少线下教培机构利用QQ、钉钉等三方工具直播复课,但因三方平台的稳定性和机构本身教研能力所限,效果并不如预期。也因此,他们对于教育内容服务平台的需求更为迫切,这无疑给了教育内容服务平台发展机会。


以乐乐轻课为例。乐乐课堂旗下To B业务乐乐轻课,以极致接近线下课堂体验的“录播双师”模式,通过线上名师教学+线下轻课老师辅助教学,让学生在接受优质教学内容的同时,有更好的课堂体验,从而真正提升学习效果。


在机构关注的本地化教研方面,乐乐课堂在全国20个城市有近30家直营示范中心,深入研究各个地方的学情、考情,将其反馈到乐乐课堂的“中央厨房”——位于北京总部的本地化教研中心,清北学神与名师共同打磨优质内容。截至目前,乐乐课堂已经深入全国26个省市,教研已落到地级市和县城。


工具类教育产品:碎片化时间高效学习


工具类教育产品在下沉市场有天然的市场基础。随着5G时代的到来,智能手机在三四五线城市更为普及,这让下沉市场的学生们接触工具类教育产品的机率更高。由于模式轻、粘性强、性价比高,工具类教育产品也沉淀了大量的用户、收获市场的好评,其中,小猿搜题、作业帮、天天练表现尤为突出。


小猿搜题、作业帮等搜题类APP,解决了中小学学生快速搜答案的刚需;中小学个性化辅导App天天练,因其优质的本地化内容,和3分钟短视频讲授知识点的方式,再辅以习题巩固,成为学生、家长学习的首选App。


历经数十年的发展,我国的教育培训市场已颇具规模,但市场格局却极度分散,呈现出“大市场、小公司”的状态。2018年以来,随着“超强监管”时代的到来,整个教培行业开始了优胜劣汰的阵痛期,但同时,优质的教育企业也获得了更多的发展机会。


站在今天看未来,我们可以大胆地预测教培行业的趋势:

一、一二线城市仍是新东方、好未来等巨头的主战场,“大市场、小公司”的市场格局将持续;


二、下沉市场是最大的增量市场,录播双师将是更适合的教育产品;


三、工具类教育产品大有机会,天天练或将成为K12行业的黑马;

四、内容是所有教育企业的核心。



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